近日,天猫总裁刘博公布,今年618全周期,天猫剔除退款后的GMV同比增长10%,平台购买用户数实现双位数增长。
事实上,很多人可能忽略了剔除退款后GMV增长10%,这一数据的特别意义。

在天猫披露本次618剔除退款后的GMV之前,电商行业过去普遍采用的都是下单GMV或支付GMV,没有平台主动披露过剔除退款后的GMV情况。
而剔除退款后的GMV数据,是品牌商家实际入账的收入。在电商行业,此举相当于亮出自身的底牌。
此次天猫主动披露“完全脱水”的GMV数据,不仅超过了社零(社会消费品零售总额)的5%以及网零(网络零售额)8.5%的增速,更创下三年来最大增幅。
这份真实成绩单的含金量还不止于此。
根据易观发布的《2025年“618”大促全周期观察》数据,618全周期综合电商大盘(包含淘宝天猫、京东、拼多多)GMV同比增长9.4%,淘宝占综合电商平台62.4%的市场份额。这表明,淘宝天猫在份额领先的基础上,增速也实现领跑。
据了解,过去天猫的第一指标是下单GMV,今年调整为剔除退款后商家真实成交。
“商家需要这个真实指标。”天猫总裁刘博强调。即便调整指标的挑战很大,但公司需要改变惯性,改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博表示,淘宝天猫不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台,最重要的还是消费者真实完成交易,让商家获得真实的订单。
当平台将剔除退款后的GMV作为核心目标,品牌们怎么看?
服饰品牌茵蔓创始人方建华或许代表着品牌商家的一种普遍态度。618结束后,方建华在社交媒体发文称:天猫将“剔除退款后的GMV”作为关键指标,体现了平台追求真实交易价值的决心,可持续的增长自然会水到渠成。
当平台与品牌目标一致,增长自然显现。多家品牌分享了他们的实际体验和增长数据,不仅印证了天猫618剔除退款后GMV实现10%高增长的含金量,更揭示了这一真实成绩单背后,电商回归商业本质的深层价值。

重视剔退款后的真实成交
与商家的核心诉求不谋而合
6月20日晚,618全周期正式结束。服饰品牌茵蔓创始人方建华在社交媒体发文《我的深夜感言:天猫已经变了》,表达了对平台变革的强烈认同:“当平台真正以消费者为中心,将服务品牌商作为核心使命时,可持续的增长自然会水到渠成。天猫将‘剔除退款后的GMV’作为关键指标,充分体现了平台追求真实交易价值的决心。”
方建华看来,天猫今年有三大变革:摒弃唯GMV论,追求真实成交,向泡沫GMV宣战;严打高频退货行为;重塑买新品的消费心智。这三大举措展现了平台的战略决断力,旗帜鲜明地支持正道创新,反对无效内卷,引导商家走向高质量增长。
“几大电商平台心里清楚,不整治无效内卷,品牌商的经营将难以为继,最终伤及电商生态的命脉根基。”方建华直言不讳地表示。
去年,方建华曾发文《呼吁打击强制运费险》,引发多家媒体报道,众多品牌创始人和高管深有共鸣——过去深受强制运费险推高退货率之苦。
今年618结束后,方建华的态度大为改观:“回归商业本质做难而正确的事,需要壮士断腕的勇气,这对决策者是重大考验。如今,我再次看到了天猫当年的勇气和决断力。”
茵蔓品牌在今年天猫618的成绩也印证了这一点:成交同比增长超50%,天猫服饰行业女装类目成交排名39,上升了16名,确收高同比双位数增长。
