近日，天猫总裁刘博公布，今年618全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，平台购买用户数实现双位数增长。
事实上，很多人可能忽略了剔除退款后GMV增长10%，这一数据的特别意义。
在天猫披露本次618剔除退款后的GMV之前，电商行业过去普遍采用的都是下单GMV或支付GMV，没有平台主动披露过剔除退款后的GMV情况。
而剔除退款后的GMV数据，是品牌商家实际入账的收入。在电商行业，此举相当于亮出自身的底牌。
此次天猫主动披露“完全脱水”的GMV数据，不仅超过了社零（社会消费品零售总额）的5%以及网零（网络零售额）8.5%的增速，更创下三年来最大增幅。
这份真实成绩单的含金量还不止于此。
根据易观发布的《2025年“618”大促全周期观察》数据，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长9.4%，淘宝占综合电商平台62.4%的市场份额。这表明，淘宝天猫在份额领先的基础上，增速也实现领跑。
据了解，过去天猫的第一指标是下单GMV，今年调整为剔除退款后商家真实成交。
“商家需要这个真实指标。”天猫总裁刘博强调。即便调整指标的挑战很大，但公司需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博表示，淘宝天猫不是一个仅仅以冲击GMV为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，让商家获得真实的订单。
当平台将剔除退款后的GMV作为核心目标，品牌们怎么看？
服饰品牌茵蔓创始人方建华或许代表着品牌商家的一种普遍态度。618结束后，方建华在社交媒体发文称：天猫将“剔除退款后的GMV”作为关键指标，体现了平台追求真实交易价值的决心，可持续的增长自然会水到渠成。
当平台与品牌目标一致，增长自然显现。多家品牌分享了他们的实际体验和增长数据，不仅印证了天猫618剔除退款后GMV实现10%高增长的含金量，更揭示了这一真实成绩单背后，电商回归商业本质的深层价值。
重视剔退款后的真实成交
与商家的核心诉求不谋而合
6月20日晚，618全周期正式结束。服饰品牌茵蔓创始人方建华在社交媒体发文《我的深夜感言：天猫已经变了》，表达了对平台变革的强烈认同：“当平台真正以消费者为中心，将服务品牌商作为核心使命时，可持续的增长自然会水到渠成。天猫将‘剔除退款后的GMV’作为关键指标，充分体现了平台追求真实交易价值的决心。”
方建华看来，天猫今年有三大变革：摒弃唯GMV论，追求真实成交，向泡沫GMV宣战；严打高频退货行为；重塑买新品的消费心智。这三大举措展现了平台的战略决断力，旗帜鲜明地支持正道创新，反对无效内卷，引导商家走向高质量增长。
“几大电商平台心里清楚，不整治无效内卷，品牌商的经营将难以为继，最终伤及电商生态的命脉根基。”方建华直言不讳地表示。
去年，方建华曾发文《呼吁打击强制运费险》，引发多家媒体报道，众多品牌创始人和高管深有共鸣——过去深受强制运费险推高退货率之苦。
今年618结束后，方建华的态度大为改观：“回归商业本质做难而正确的事，需要壮士断腕的勇气，这对决策者是重大考验。如今，我再次看到了天猫当年的勇气和决断力。”
茵蔓品牌在今年天猫618的成绩也印证了这一点：成交同比增长超50%，天猫服饰行业女装类目成交排名39，上升了16名，确收高同比双位数增长。
