说出来你可能不信，当年一双AJ能炒到上万的耐克，现在居然要靠叫停线上销售来救场了。7月22日，滔搏国际在港交所发布公告，确认自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止，同日宝胜国际也收到同样通知。消息一出，滔搏股价当天一度下跌25%，宝胜国际下跌8.7%。

财报显示，耐克大中华区自2025财年一季度起连续八个季度营收下滑，2026财年全年区域营收58.47亿美元，同比下降11%，第四季度营收12.97亿美元，降幅扩大至12%。近期耐克股价回落至38至40美元区间，创下近12年来新低，总市值约569.66亿美元。

要知道，2000年到2021年耐克股价涨了51倍，市值一度突破2800亿美元，五年蒸发了2200多亿。这家在标普100里待了18年的消费龙头，正式被踢了出去。

从1980年进入中国到如今连跌8季度，耐克会退出中国吗？

从500美元到2800亿市值

要搞懂耐克今天的困境，得先看看它当年有多风光。1964年1月，俄勒冈州波特兰，教练比尔·鲍尔曼和昔日学生菲尔·奈特在酒店吃了顿午饭，一小时后两人握手，各出资500美元创立蓝带体育公司，代理日本虎牌跑鞋。1972年耐克正式成立上市，1980年市占率超过阿迪达斯成美国第一。

1984年以250万美元5年签下乔丹，1985年AJ1问世，原价65美元，黑红配色被NBA禁赛，耐克替乔丹交罚款反而造出巨大话题。1988年"Just Do It"诞生，三个词把耐克从鞋厂变成了文化符号。

进入中国46年

就是这样一个不可一世的品牌，1980年把目光投向了中国。1979年奈特首次提出在华建厂设想，1981年在上海成立办事处，1985年广州建采购公司，1991年正式开始零售业务。1999年在华销售额才3亿元，2001年申奥成功后一路狂飙，2003年超越李宁成中国第一，2018年大中华区营收突破50亿美元，2021财年达到82.9亿美元的历史峰值。

挥刀砍向经销商

然而谁也没想到，46年后的今天，耐克会对中国市场挥出这样一刀。据滔搏预估，耐克线上业务收入占集团总收入约22%，涉及金额约56亿元，终止合作短期内将造成重大不利影响。这是耐克中国渠道体系近30年来最大的一次调整。

耐克高层直言，大中华区下滑的症结在于"数字渠道频繁折扣销售"——同一双鞋在不同旗舰店能差出400多块，对耐克来说是巨大的利润空洞。收回线上权，核心目的就是"控价"。

业绩持续塌方

渠道动荡的背后，是业绩的持续塌方。2026财年大中华区总营收58.47亿美元，同比降11%，在上一财年下滑的基础上继续探底。第四季度营收12.97亿美元，按报告基准降12%，剔除汇率实际跌幅高达17%。息税前利润12.78亿美元，同比下滑20%，盈利收缩幅度显著高于营收跌幅。对比2021财年82.9亿的峰值，五年缩水近三成。

为什么跌跌不休

耐克为什么会走到这一步？原因是多方面的。2021年3月新疆棉事件爆发，耐克发表声明抵制新疆棉花，王一博、谭松韵等艺人终止合作，全网抵制。晨星数据显示，事件后耐克天猫旗舰店4月销售额同比降59%，而李宁"中国李宁"系列同期飙涨800%，品牌好感度从75%骤降至42%。

2017年耐克推行DTC直面消费者战略，逐步削减批发渠道，结果过度依赖直营，库存高企时官方自己带头打折破坏价格体系，库存一度达到96.62亿美元，陷入"越降越没人买"的恶性循环。

与此同时国产品牌全面崛起。耐克市占率从2021年的18.1%降至2026年的14.6%，安踏以22%登顶，国产整体份额突破52%首次超越外资，2025年四大国产品牌营收总和达1351.14亿元。加上产品创新乏力、长期依赖AJ1等经典款、本土化滞后，耐克在中国年轻人心中的光环正在快速消退。

跌疼了的耐克，也开始想办法了。CEO贺雁峰强调大中华区"具有长期增长潜力，对于耐克至关重要"，"中国仍是体育领域最强大的机会之一，需要重置中国市场打法"。近期耐克任命了大中华区首位本土产品创新副总裁，专注"为中国消费者设计、开发并在中国制造"的产品。ACG全球首店落地北京三里屯，"ICON.上海"成为美国以外首个创意制作中心，2026年8月Air Jordan 41首次把新品首发放在中国。

说实话，我觉得耐克不会退出中国，但也别指望它能回到过去了。14亿人口的超大消费基数、全民健身热潮、不断扩大的中等收入群体，中国体育消费长期向好的基本面没有变。58亿美元仍是重要市场，CEO明确表态不会放弃，收回线上权是收缩战线不是撤退。

但如果光整顿渠道而不从产品力上重塑，短时间里反而会给竞争对手腾出空间。DTC收权只能解决价格混乱，解决不了消费者审美疲劳、国产品牌技术迭代、年轻人认同国潮的根本问题。

耐克中国的黄金时代确实结束了。从21.2%市占率跌到14.6%，国产全面超越，再也回不到"一双AJ炒到上万"的地位。在中国市场，不本土化、不尊重消费者、躺在功劳簿上，迟早被国产品牌替代。耐克的今天，可能就是其他傲慢外资品牌的明天。